保健品市场加快细分 国际药企多转型“大健康”

近年来,跨境电商蓬勃发展,让中国保健品市场的急速增长。其中,澳洲成为了保健品的热门进口国之一,如Swisse、Blackmores等中国人熟知的品牌继续创造着销售佳绩,同时,Sanofi、Brauer等老牌药企也加剧转型,在中国跨境电商的带动下,进一步深耕“大健康”领域。

调查表明,中国的维生素和膳食补充剂市场(VDS)潜力不容小觑,孕产妇和儿童维生素膳食补充剂目前是增长最快的细分领域之一。越来越多的中国年轻家庭,开始意识到适当的膳食补充对健康的帮助。

多家国际药企进军中国布局“大健康”市场

相关部门预计,2020年健康产业全球总产值将达到13.393万亿美元。在巨大的潜在市场下,国际药企转型已成必然。

澳洲的保健品管制较为严格,澳洲联邦药物管理局(TGA)率先把保健品作为药品通过立法进行严格的管制。转型保健食品、生物技术等“大健康”产业已经成为一些历史悠久的制药公司共同的迫切愿望。

比如Sanofi这个大型制药集团,它在澳洲扎根已久,并在布里斯班建造有一处工厂总部,进入中国市场后,其旗下的儿童维生素D,无糖维C咀嚼片等产品获得了中国消费者的喜爱。

还有澳洲老牌企业Brauer,被当地媒体称为顶级婴幼儿液体维生素专家。其1929年发源于南澳巴罗莎山谷,拥有近十年制药历史,在母婴领域深受澳洲家庭信赖。近来,Brauer推出的的儿童液体维生素和膳食补充剂系列产品已经在全澳5000多家药房超市和健康食品商店销售,广受当地好评。

与纯保健品公司相比,这些药企由于质控严格,在食品、保健品等方面的涉足拓展无疑更具优势。不是所有的“澳洲保健品”都能注册TGA,如网红产品羊胎素、袋鼠精等,在澳洲就只属于食品范畴,无法通过TGA认证。

“因为使用自身TGA认证工厂生产,所以Brauer液体维生素系列产品,已经达到澳洲药品质量标准”,Brauer品牌经理表示,“健康=少生病”的观念已经过时,更多现代家庭开始认同健康应该是一种高质量的生命状态,区别于传统健康产业,他们提供的不单只是产品,而是健康生活解决方案。

越来越多的人把健康作为生活的第一需求,消费升级浪潮中的中国更是如此。在现实中,长期以来国内的一些医药保健品良莠不齐,一些安全事件更是让消费者心里产生了诸多的不信任。

在跨境贸易越来越顺畅的大环境下,澳洲各大药企和品牌纷纷参与中国的大健康产业,2018香港特码资料。去年全年,中国营养保健食品的进口额为21.9亿美元,同比增长42.2%。其中,来自澳洲的Blackmores、Swisse等品牌产品进口额名列前茅。

随着经济发展和健康意识的提升,健康成为民众最为重视的领域,我国保健品显现了巨大的市场潜力。其中,维生素和膳食营养补充剂,特别是母婴类产品成为是保健食品发展的重要方向。

膳食补充剂持续高增长,市场进一步细分

在澳洲和新西兰,维生素和膳食补充补充剂是保健品销量最高的一个类别。根据澳洲保健品行业促进组织CMA数据显示,2003年该品类保健品销售额为7.95亿澳元,而2017年已经上升到了27.69亿澳元,占全澳所有保健品市场的56.63%。

中国膳食补充剂市场规模也同样持续上升:2006年,我国膳食补充剂市场规模约为461亿元,2017年该规模为1673.3亿元,是2006年市场规模的3.6倍,年均增长率达到12.4%。

虽然近年我国膳食营养补充剂发展很快,但由于发展历史尚短,居民消费意识尚未完全建立。根据Roy Morgan Research 的调研,澳洲有近45%的人会选择服用保健品,高达60%的人会选择膳食补充剂来帮助和改善自己的日常健康。

但中国的这一比例不足20%,可见中国的市场存在巨大的增长空间。

澳洲药企Brauer表示,维生素和膳食补充剂不再只是中老年人的选择。有数据表明,孕产妇和儿科维生素和补充剂目前是增长最快的类别之一,预计在未来五年将成为增长最快的类别。

据悉,狭义上的儿童膳食补充剂主要是指包括维生素、钙、益生菌和微量元素补剂等。业内人士认为,进军儿童膳食补充剂市场是药企的正确选择。相比药品现有的市场规模,儿童营养补充剂体现的利润和市场张力要大得多。预计到2020年,儿童大健康产品的市场规模可能达2000多亿元左右。

在儿童膳食补充剂的剂型上,主要有固态的片剂、粉剂、冲剂、胶囊,及液态的水剂、乳剂等。Brauer的研究显示,对于儿童而言,液体口服或滴剂产品更受欢迎。57%的受访妈妈表示,她们更喜欢让孩子吃液体营养补充剂,其中一个原因是液体可以克服药片造成的呛噎危险。此外,妈妈引导孩子服用维生素的首要因素是味道,第二是气味。

越来越多的家庭意识到这些膳食补充剂对孩子的帮助。科学研究表明,适当的营养对长期健康有积极的影响,从怀孕到孩子2岁这“生命最初的1000天”,是奠定健康基础的窗口期,也是孩子长身体最重要的的阶段。

除了消费意识,中国和发达国家在销售渠道上也有不少差异。 CMA的数据表明,澳洲线下综合零售势头依然强劲,2017年占总销售渠道的17.6%,并且依然处于高速增长趋势。互联网零售也有所增长,但依然不及线下零售的占比和上升势头。

与之相反的是,中国电商发展的势头更加强劲。2010年我国膳食补充剂采取线下店铺零售的销售比例为48.8%,2017年这一比例下降为20.1%,而网络零售的占比快速增加,2010年网络零售渠道占比为1.1%,2017年已经上升至30.3%。

随着跨境电商的发展,海外品牌会越来越被中国消费者熟知。据英敏特预测,中国膳食补充剂市场在2016-2021年的复合年增长率将达11%。